AI时代下广告设计从业者的未来生存方式分析报告

引言：创意AI冲击下的机遇与挑战

(Do These Surreal AI Ads Offer a Glimpse Into the Future?)随着生成式人工智能（AI）技术（如Midjourney、ChatGPT等）的爆发式发展，广告视觉创意的生产效率和手段发生了翻天覆地的变化。例如，英国一家创意代理商进行的实验表明，一个“AI美术指导”在5分钟内就为肯德基、温布尔登网球公开赛和Gucci等知名品牌生成了一系列超现实广告创意，这样的结果令许多创意人开始重新思考自身角色 (Do These Surreal AI Ads Offer a Glimpse Into the Future?)。面对AI带来的高效创意生产，广告设计从业者是选择悲观地担心被取代，还是主动求变寻找新的生存之道？本报告将从多个维度深入分析在AI（尤其是图像生成和创意AI）快速发展背景下，广告设计人员未来可能的生存方式，并探讨前沿趋势、现实挑战与机会，并给出可行性建议。

以下我们将围绕以下七大方面展开讨论： 职业转型路径、技术融合策略、市场细分策略、商业模式创新、教育与技能再培训、行业趋势及对不同群体的影响，以及不同国家/地区的差异化发展。

职业转型路径：从设计师到新型创意角色

AI并非终结创意人才，而是催生出新的角色定位。广告设计师可以结合自身创意专长和AI工具，向多种新职业方向转型：

Prompt工程师（提示词工程师）：专门负责为生成式AI设计优化输入，以获得理想输出。例如，一些AI初创公司高薪招聘Prompt工程师，年薪可达17.5万至33.5万美元（约合人民币108万～230万元） (〖AIGC新职业〗AI提示词工程师 – AcaaTEC)。Prompt工程师通过精巧地编写/调整提示词来“指导”大模型输出符合创意需求的方案，被誉为AI模型的“导师” (〖AIGC新职业〗AI提示词工程师 – AcaaTEC)。对于有文案功底和沟通技巧的设计师而言，转型为Prompt工程师既能发挥创意思维，又满足AI时代的新需求。
AI美术指导/AI创意总监：在人类创意总监的基础上，融入对AI生成内容的掌控能力。AI美术指导利用AI批量生成创意草图和视觉方案，然后进行筛选和把关，其职责是确保AI产出的创意符合品牌调性和策略意图。一些先锋公司已经设立了“生成式AI创意总监”岗位：例如Brandtech集团在2024年任命了前博柏利创意人士担任此新职，专门负责试点和规模化应用AI创意 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。此外，早在2016年麦肯光明日本就研发了AI创意总监“AI-CD β”，训练AI分析历年获奖广告元素并为客户生成广告创意，经测试其方案颇具说服力 (The Impact of AI on Media and Advertising Agencies)。这些实践表明，人类创意总监正逐步学会将AI作为“副手”，用AI扩充创意选项，由人来做最终决策。
内容策展人/创意品鉴师：大量AI生成内容需要人工筛选润色，这催生了内容策展人的角色。AI可以一次生成几十张海报草图或文案，但决定哪一个最好、如何微调才能打动人心，仍需人类的“品味”。正如WPP全球首席创意官Rob Reilly所强调的：“总要有人充当品鉴者，决定哪个创意是我们最终采用的” (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。内容策展人扮演的就是这个“品鉴者”角色——运用自己的审美和经验，从AI产出中挑选出符合品牌调性的创意，并进行适当的修改完善。这一角色实际承担了过去美术指导的一部分工作，但更强调对AI输出的判断力以及把分散的AI生成素材整合成完整内容的能力。
品牌战略顾问/创意策划：当生产层面的工作逐渐自动化，广告创意人可以向策略层面升级，专注于品牌洞察、故事构建和创意策略制定。AI可以绘制出精美的图像、写出合格的文案，但理解人性的情感共鸣、洞察文化脉络并讲好品牌故事，仍是人类的独特强项 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World) (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World)。因此，有经验的设计师可转型为品牌创意策略顾问，运用多年积累的市场洞察，结合AI提供的数据分析，帮助品牌制定更有情感感染力的创意方案。简言之，将自身提升为“讲故事的人”——利用AI节省出的时间，投入到品牌调研、消费者心理洞察和创意概念策划中去，提供AI无法替代的战略价值 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)。

建议： 广告设计从业者应当审时度势，积极探索这些新角色。一方面，可以通过在岗学习或副业实践，培养提示词设计、数据分析、策略思维等新技能，逐步胜任新兴岗位；另一方面，在现有工作中也应主动承担与AI相关的职责（如管理AI工具、培训团队使用AI等），为角色转型积累经验。 (〖AIGC新职业〗AI提示词工程师 – AcaaTEC) (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)

技术融合策略：人机协同的创意新范式

与其抗拒AI，不如学会将AI作为创意搭档。未来的广告设计流程将是人机共创，善用AI的从业者会大幅提升产出效率与创意多样性。

将AI融入创意流程，激发灵感：设计师可以把AI当作“头脑风暴伙伴”，在创意初期用生成式AI快速产出大量想法和草图。AI善于处理海量数据并识别模式，可以提供一些出人意料的组合与构想，供创意团队参考 (#generativeai #advertising #creativity #marketingresearch #jar #aiethics… | Sean Sands)。调研显示，不少广告公司已经用GenAI来“启动”创意构思，利用其提供的初稿来激发团队的创意火花 (#generativeai #advertising #creativity #marketingresearch #jar #aiethics… | Sean Sands)。这并非意味着AI取代人类想象力，而是让创意工作者摆脱空白页恐惧，更快进入创作状态。
重组设计流程，实现人机优势互补：传统广告创作流程往往是先由人反复尝试草案，再细化定稿。引入AI后，可以改为人制定方向->AI生成多稿->人评价筛选->AI辅助润色->人定稿的新流程。在这个循环中，机器负责高效产出和重复尝试（如生成几十种版式或配图），人则专注于方向引导和品质把控。WPP等全球代理商已经将AI嵌入从内容创意到制作的各环节，用AI处理繁琐事务，让创意人有更多时间打磨创意“灵魂” (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。可以预见，“AI参与整个创意流程”将成为常态 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)——从前期洞察、概念发想到视觉生成和效果优化，每一步都有AI工具协助，人则扮演总导演的角色。
强化人工监督，确保创意品质和正确性：AI目前还存在诸多局限，例如图像生成可能出现失真细节（错乱的手指等），文案生成可能出现事实错误或不恰当内容 (Are You Ready for the Era of Co-Creation With AI? | Built In)。因此，“人机协同”绝不是把AI产出直接交付，而是需要经验丰富的设计师担任“监制”。人要对AI的输出进行严格审阅、筛选和修正，包括：剔除不符合策略或品牌调性的创意、修补AI在美感和逻辑上的纰漏、整合多项AI成果形成完整作品等。 (Are You Ready for the Era of Co-Creation With AI? | Built In)正如业内专家所言，AI可以大幅提高设计师效率，但仍需人类moderator进行质量把关 (Are You Ready for the Era of Co-Creation With AI? | Built In)。只有将人类的经验审美与AI的高效生成相结合，才能既保证产出质量又享受技术红利。
建立人机协作的新团队文化：广告团队需要培育拥抱AI的氛围，鼓励设计师尝试新工具，总结协作流程最佳实践。例如，制定团队“提示词”库和AI素材库，共享成功的使用经验；设置“创意品鉴会”，由设计负责人带领团队一起评估AI产出，讨论优化方向。这种开放协作文化有助于消除创意人员对AI的抵触情绪，让每个人都成为“人机协作设计师”。调查显示，许多创意高管已经认识到AI是强大的新资源，并强调团队需要有人充当“品鉴者”决策创意走向 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。因此，公司应明确人和AI各自的定位：AI作为助手和工具，人则掌控审美和创意判断，从而形成高效的协同创作模式。

建议： 广告公司和团队应尽快制订AI融合策略，包括挑选合适的AI工具、培训员工使用、建立人机协作流程和规范。在实践中，小步快跑：可从一个小型创意项目试点人机共创流程，逐步推广至全流程。同时，管理层要营造鼓励创新的环境，认可使用AI提升效率的成果。 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?) (Are You Ready for the Era of Co-Creation With AI? | Built In)

市场细分策略：寻找人类创意的价值高地

随着通用内容生产变得廉价高效，广告创意服务将进一步分化。设计从业者应主动调整定位，避开AI擅长的领域，深耕人类独特价值能够发挥的细分市场：

高端定制广告服务：在高端奢侈品牌和大型品牌活动领域，“千篇一律”的AI自动生成内容远不能满足需求。这些客户更看重创意的独特性、品牌专属的风格和情感共鸣。因此，高级创意人可以提供高度定制化的创意服务，以手工精雕细琢和创意巧思取胜。例如，在奢侈时尚领域，品牌对AI持非常谨慎的态度，强调艺术指导必须体现品牌精髓和独特身份 (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)。“AI永远无法取代人类的创造力，但可以帮助创意过程” (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)——奢侈品牌往往让AI作为辅助工具，而保留最终的创意火花和审美决策在人类创意总监手中 (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)。对于广告设计师来说，专注高端定制意味着成为品牌创意合伙人：深入理解客户品牌理念，用AI做辅助生产，但产出必须经过精心打磨，达到艺术品般的品质。这样的服务溢价高、不可替代，AI难以单独实现。
品牌叙事与故事营销：广告不仅是漂亮的视觉，更是讲故事、传递品牌精神。讲故事能力是人类创意的持久竞争力。AI可以根据指令生成文案或画面，但要创造一个引人共鸣的品牌故事，仍需人类对文化、情感的深刻把握 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World)。因此，设计师可以将自身定位从“做内容”转向“塑造故事”。例如，在品牌宣传片或整合营销中，打造贯穿始终的创意主线和情感脉络，这些工作需要与客户深度沟通、洞察受众心理，而AI难以自主完成。调研指出，能够打动人心的故事仍然是人类独有的优势 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World)。因此，聚焦“品牌叙事设计”的创意人，可以为品牌提供有灵魂的创意，避免陷入AI生成内容的同质化陷阱。此类服务包括品牌故事挖掘、内容战略咨询、整合营销创意等，价值链上移，竞争对手相对较少。
本地化创意与区域文化定制：全球化品牌在进入不同市场时，需要将创意本地化，以符合当地语言习惯和文化情感。这正是人类创意者大显身手的领域。尽管AI的多语言能力日益增强（例如生成式AI能快速配出多国语言配音 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)），但真正触动本地消费者的创意，需要对当地文化微妙之处的理解。广告设计师可以深耕特定区域市场，提供“接地气”的本土化创意服务：例如，为欧美品牌进入中国市场设计融合中国文化元素的广告，或反之为中国品牌出海提供符合西方文化语境的创意。在这些场景下，人类设计师既可利用AI快速翻译和生成初稿，又要发挥文化中介的作用，调整用语、符号和情感表达，确保输出内容不会“水土不服”。文化差异是AI短期内难以完全弥合的，因此本地化服务将持续有市场需求。通过扮演“文化翻译官”和“创意润色师”，设计师可以在全球化营销中占据一席之地。
文化创意融合与IP共创：除了地域文化，不同行业、不同受众圈层也有各自独特的亚文化和潮流。善于捕捉亚文化趋势的创意人，可以专注将品牌与特定文化现象相结合的创意服务。例如，将热门游戏、美剧元素巧妙融入广告，或与本地艺术家合作打造联名内容。这种跨界文化创意需要对亚文化有深入了解和人脉资源，是高度定制且具有话题性的内容，AI很难自主完成。设计师可以利用AI生成部分视觉元素或草稿，但最终的创意整合需要人来决策把控。通过定位为“文化策展人”或“IP合作顾问”，设计师能够开拓如潮流营销、娱乐营销等细分市场，提供高价值的创意策划。这类服务往往附加值高、传播效果好，能够有效避开AI自动生成内容的低价竞争。

建议： 广告设计从业者应根据自身优势和兴趣，选择合适的细分领域深耕。评估哪些领域客户愿意为“人”的创造力买单，并充分利用AI辅助提高效率，把更多精力投入差异化创意的打磨。同时，要密切关注市场动态：大众化内容生产可能逐步被AI占据，人类创意者要不断向价值链高端移动，以独特创意价值赢得生存空间。 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World) (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)

商业模式创新：重塑创意价值的实现方式

在AI加持下，广告创意工作的组织形式和盈利模式也在演变。创意人不再局限于传统在职或接单的形式，可以探索更加灵活、多元的商业模式：

平台型创意人：借助社交媒体和内容平台，创意从业者可以直接面向受众和潜在客户展示才华，打造个人品牌IP，从而摆脱过去依附于公司的单一身份。比如，设计师可以通过抖音、B站、Instagram等平台定期发布创意短视频、AI绘画作品或设计教程，吸引大量粉丝。在此基础上，流量即可变现——包括广告分成、粉丝赞助、付费社群，甚至推出个人设计周边产品等。那些具备影响力的创意人还可以进一步搭建属于自己的创意内容平台（如付费订阅号、个人网站），聚集特定垂直领域的用户群体，成为“平台主”角色。AI工具在其中扮演重要角色：创意人可以用AI快速生产内容填充平台、与粉丝互动，实现规模化影响。这种“去中介化”的模式使优秀创意人获得更高自主性和收益，但也需要经营品牌、持续输出的能力。总之，未来的“创意网红”或者“自媒体型设计师”将成为一种新常态，个人即是一个小型创意媒体平台。
创意订阅服务：近年来出现了许多提供“无限设计”的订阅制服务，由设计师团队按月收取固定费用，为客户提供不限次数的设计支持。这种模式的兴起，本质是将设计从按项目收费变为按服务时长收费。AI的加入，使单个设计师的产能大幅提高，从而使个人或小团队有能力承担起订阅制的工作量。例如，有自由设计师利用AI工具实现“一人即工作室”，对接多家小企业客户，每月为他们产出海报、社媒图片等日常创意，收取订阅费用。由于AI减少了重复劳动，设计师可以高效地服务多个客户而保持质量。这对客户来说成本低、响应快，对设计师来说则有稳定收入和客户黏性。未来，“创意即服务”（CaaS）的理念会更加普及，可能出现更多垂直领域的创意订阅，如短视频创意月包、社交媒体内容月包等。广告设计师可以考虑加入现有的设计订阅平台，或者自行组建小型团队，以订阅模式锁定一批长期客户。关键在于利用AI保障高效率的交付，同时不断与客户沟通以输出贴合策略的创意。
自由职业者与微创业模式：AI让个人创意创业的门槛大为降低。过去，开设一家小型创意工作室可能需要多名不同专长的成员（美术、文案、视频等）合作，如今一个人借助AI工具即可胜任多个工种。例如，自由插画师通过Midjourney快速生成插画草稿进行二次创作，或视频剪辑师用AI配音和自动剪辑工具承接完整的视频制作项目。大量具备创业精神的创意人正利用AI进行“微创业”——小规模运营却有不俗的产出。咨询机构的报告指出，AI的兴起为创意者打开了众多创业机会：创意人可以开发针对设计行业细分需求的AI工具，或向企业提供创意流程AI化的咨询服务 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)。这意味着，设计师不仅能“卖创意”，还能“卖工具”和“卖方法”。例如，有人开发了自动生成营销海报的小程序作为产品出售；有人成立顾问公司，专门帮助传统企业培训创意团队使用AI。可以预见，“自由创意人+AI”的组合将催生丰富的新商业模式。对于有想法有技术的从业者，不妨尝试从卖服务转向卖产品或卖解决方案，撬动更大规模的收益。
创意经济的长尾与IP变现：AI还赋能创意人挖掘长尾市场，例如通过素材商城或NFT等途径，将创意作品货币化。设计师可以利用AI短时间内生成海量设计素材、插画、图标等，上架到素材平台出售，实现睡后收入。过去需要大量人力绘制的素材集，如今一人加AI即可制作。再如，一些插画师将AI生成的艺术作品进行独特风格加工，铸成NFT出售，成功打造个人IP。随着AI降低创作成本，小众创意内容的生产和交易更为活跃，创意人可以直接面向全球受众出售自己的作品授权。与此同时，订阅号付费内容、线上课程等知识型变现也值得关注——许多设计师已经开始教授他人如何使用AI进行设计创作，成为“AI设计教练”，这也是一条变现路径。 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)总的来说，AI拓宽了创意产品和服务的形式，广告设计师可以突破传统甲方乙方关系，主动创造新的产品和收入来源。

建议： 创意人应当跳出现有的商业框架，探索多元化收入。可以从副业入手测试新的模式，例如尝试运营自媒体分享设计过程、在素材平台上架自己的AI作品集、为老客户提供订阅式服务升级等。在摸索过程中，充分评估市场反馈，找到最符合自身优势的模式。最终也可以考虑多种模式组合，以分散风险、提升收入稳定性。 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)

教育与技能再培训：构建持续学习生态

AI时代下，“终身学习”对创意从业者而言不再是一句口号，而是职业生存的必要条件。设计师需要更新技能栈，将创意才能与新技术相融合：

掌握生成式AI工具使用：尽快上手业内主流的AI创意工具是基础。包括图像生成（如Midjourney、Stable Diffusion）、文案生成（如ChatGPT、Bard）、音频和视频生成工具等。熟练使用这些工具的界面和功能，了解其优劣和适用场景。学习如何编写高质量的提示词尤为重要——这已经成为一门新兴技能，被称为“提示词工程”。有报告指出，2023年以来求职者在个人资料中标注“生成式AI”技能的人数激增（LinkedIn上相关求职者3月比2月增加了55%） (〖AIGC新职业〗AI提示词工程师 – AcaaTEC)。这表明市场正迅速认可AI工具技能。因此，设计师应通过在线课程、教程文档、自主练习等途径，掌握常用AI工具的操作，并结合自身专业领域，探索高级用法（例如平面设计师学习控制AI绘画风格、文案学习微调大语言模型语气等）。
增强数据素养与技术理解：虽然不要求每个设计师都成为程序员，但理解AI背后的原理和数据有助于更好地运用工具。建议学习一些基础的机器学习和计算机视觉知识，了解AI生成内容的运作逻辑（如扩散模型如何生成图像，语言模型如何预测文本）。同时培养数据分析能力，例如会使用简单的数据分析工具，能够解读用户数据和A/B测试结果，以结合AI更科学地迭代创意方案。在大模型时代，懂一点技术语言可以更有效地与开发人员沟通，或者参与企业的AI项目讨论。跨学科知识将使创意人如虎添翼。正如一些业内人士所言，当下是创意人与AI双向成长的初期阶段，早一步掌握AI技能，就能在行业变革中占得先机 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)。
培养Prompt工程和AI调优技能：未来许多与AI协作的岗位都需要会“对AI下指令”和“调教AI”。设计师可以系统性地学习Prompt设计技巧，如如何描述风格、限定输出格式、分阶段引导等。这种技能将应用于各类生成工具，甚至一些企业内部定制的模型。此外，了解基本的模型训练与微调概念也很有帮助。如果条件允许，不妨尝试利用开源模型进行微调训练，例如制作一个风格接近自身作品的AI模型。这种实践可以加深对AI创作的理解，并让自己具备定制和改造AI的能力。一些先进的广告公司已经出现“创意技术官”或“AI专家”岗位，负责内部模型的训练与维护 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)。设计师如果能掌握这方面技能，将来有机会承担类似角色，实现从纯美术向“创意技术复合型人才”的转变。
提升软技能：创意洞察与批判思维：随着AI承担更多执行工作，人类创意者的价值更加体现在软技能上。教育培训应着重培养设计师的创意思维深度、用户洞察力和批判性思考。例如，在接到设计需求时，训练自己多问几个“为什么”：用户真正的痛点是什么？品牌核心诉求是什么？用怎样的创意形式更恰当？这些问题的答案需要人类基于经验和调研做出判断，然后才能善用AI实现。又如，当AI给出一个方案时，设计师要有能力评估其可行性和潜在问题，包括伦理、法律和多样性方面的隐患（这属于批判性思维）。同理心也是关键软技能——理解受众情感，才能指导AI产出有温度的内容 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World)。因此，未来的创意人才培养应强调人文素养与技术素养并重。在提高AI技能的同时，不应放松对设计基础、美学原理、营销心理学等方面的学习，这些都是AI无法自动习得却对创意至关重要的领域。
构建持续学习生态：AI技术日新月异，设计师需要形成自我驱动的学习机制。建议加入相关的专业社区和行业论坛，追踪最新的AI创意应用动态；定期参加线上线下的培训、工作坊、黑客松等，提高实战技能；关注咨询机构和大厂发布的趋势报告，从宏观上了解行业走向 (2024 Creative AI | PDF | Artificial Intelligence – Scribd)。许多领先企业（如Adobe、Autodesk）已经面向创意从业者推出了免费或优惠的AI工具培训课程，要积极利用这些资源。 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)总结而言，把学习常态化：将每周拿出一定时间学习新工具或新理念，当作工作的一部分。只有这样，才能跟上AI演进的步伐，不被时代淘汰，反而成为引领者。

建议： 个人层面，制定明确的学习计划和目标（例如X个月内掌握某工具，获得某认证）；团队层面，倡导分享机制，每个成员定期分享自己学到的新技巧，形成“学习型团队”。行业层面，可以呼吁高校和培训机构更新课程设置，引入AI时代所需技能的教学，为未来创意人才做好准备。 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few) (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)

行业趋势与群体影响：谁将乘风破浪，谁会被淘汰？

生成式AI正加速重塑广告创意行业的版图，不同资历和类型的从业者所受影响各异：

初级设计师：对刚入行的设计新人来说，AI既是机遇也是挑战。一方面，AI自动化正在减少基础性、重复性的工作岗位。许多公司用AI完成简单修图、版式套用等任务，新人赖以积累经验的初级职位可能缩减。 (被人工智能冲击的第一波：游戏绘图师转型修图，广告设计变身AI训练员澎湃号·媒体澎湃新闻-The Paper)例如，有游戏公司采用AI绘图提高效率后裁减了30%的原画师，大多是资历较浅者 (被人工智能冲击的第一波：游戏绘图师转型修图，广告设计变身AI训练员澎湃号·媒体澎湃新闻-The Paper)。同样地，广告公司的制图助理、初级美工等岗位也面临类似风险。BlueFocus这样的龙头公司甚至预言，未来50%的数字营销工作岗位将被AI取代 ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia )。这些迹象表明，初级从业者如果仅具备简单制作技能，生存空间将被挤压。另一方面，AI又为新人提供了弯道超车的工具。数字原生一代对新技术接受度高，如果能娴熟运用AI，完全有机会一人承担过去需要多人完成的任务，在团队中脱颖而出。新人应快速培养AI使用能力和综合创意素养，将自己定位为“既懂设计又懂AI”的新型人才。挑战在于：缺乏经验的新人可能过度依赖AI而忽略了创意思考，需要在导师指导下平衡好人机合作。机遇在于：新人没有路径依赖，可以直接学习最新的流程和工具，成为公司内部的AI先锋角色。建议初级设计师积极汲取策略思考和沟通技能，不要把自己局限为“修图匠”，而要努力成长为能够驾驭AI、洞察创意本质的全能型新星。
中级/高级设计师：对于已有一定经验的资深从业者，AI带来的转型压力和赋能机会并存。一方面，他们可能感觉自身多年苦练的某些技能（如精细手绘、复杂版式设计）被AI部分替代，地位受到挑战；另一方面，他们在创意洞察、客户理解、项目管理等方面的经验是AI无法轻易取代的。实际上，资深创意人若能主动擅用AI，将如虎添翼。咨询公司BCG的研究指出，AI将使创意团队的角色更加侧重战略，将人从繁琐劳动中解放出来，更专注于概念提炼和品牌差异化塑造 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)——这些正是高级创意人的强项。资深设计师应该发挥自己对品牌和受众深刻理解的优势，拥抱AI为自己所用。例如，创意总监可以让AI生成多种方案供头脑风暴，自己则从中选出最佳创意并优化，这实际扩大了其创作视野和产能。同时，高级从业者还需承担导师角色，带领团队学习AI技能、制定AI应用规范，在公司内部推动人机协作文化。某种程度上，AI时代需要新的领导力：懂创意、懂AI、能统筹人机资源的领导者将受到青睐。 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)不少国际4A公司高管公开表示，AI将让团队有更多时间专注于创意的“工艺和战略思考” (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。这意味着，资深创意人若顺势调整心态和技能结构，未来将扮演更加不可或缺的战略型创意领袖。当然，转型过程也有现实挑战：学习新技术需要投入精力，一些年长从业者可能存在心态障碍；同时，要警惕陷入“经验主义”，忽视来自AI的新创意思路。总体而言，中高级设计师应兼收并蓄——既坚持人类高级创意的价值观，又乐于接受AI带来的创意新可能，才能在行业剧变中继续引领。
自主创业者/自由职业者：对独立从业的创意人来说，AI提供了前所未有的扩大业务和降低成本的手段。个人或小型工作室可以借助AI完成以前需要外包或高成本购入的服务。例如，一位自由品牌设计师，如今可以利用AI快速生成品牌命名思路、logo初稿、延展视觉等，大大缩短提案周期，提高客户满意度。同样，自由插画师可以接更多单，因为AI辅助下交付速度更快。AI让“小团队有大能量”，许多创意自由职业者报告称他们借助AI接单量明显增长 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)。同时，自由职业也出现新的机会领域，例如成为独立的AI顾问，帮助中小企业实施AI创意工具。这些都是正面的机遇。然而，自由从业者也面临更多竞争：AI工具的普及意味着全球范围内有更多人可以产出合格的设计，地理位置和规模优势减弱，价格竞争可能加剧。比如，一些线上众包平台上，客户可能更倾向于选择“AI增强型”的设计师，他们能更快更便宜地交付。自由创意人因此需要差异化自己的服务，突出创意深度或行业专精，而非只拼速度和价格。同时，要密切关注行业动态，避免自己的服务被新的AI自动化平台边缘化。综合来看，勇于拥抱AI的自由职业者会成为这一波浪潮的赢家：他们能以更低成本拓展业务边界，实现个人创业梦想。但必须持续学习、提高自身独特价值，以在激烈竞争中站稳脚跟。
广告公司与团队：对于整个代理公司和创意团队而言，AI带来的变革最为深远。组织结构和分工将被重新定义。大量广告公司已开始设立专门的AI团队或“首席AI官”职位，统筹AI战略落地 (The Rise of the Chief AI Officer: Leading the Next Wave of Marketing …)。以中国蓝色光标（BlueFocus）为例，自2023年全面实施“人+AI”工作模式后，公司业务流程、人才培养都发生根本变化：100%员工配备AI工具，36%的员工每天使用AI超过3小时 ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia )。其CEO甚至预计未来公司一半以上的工作由AI和数字员工完成，只有创造力超过机器的那一半人才有望在竞争中胜出 ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia )。这番言论虽然激进，却折射出行业趋势：广告公司将倾向于精简人员，保留核心创意人才，同时以AI扩充生产力。传统的“大团队作业”模式可能被更小而精干的“人机混编团队”取代。公司会需要新的角色（如创意技术师、数据分析师）来配合创意部门工作 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)。对于广告公司管理层，最大的挑战是转变观念和重训人才：如何让资深创意人安心使用AI、让年轻人迅速成长为AI原住民，以及如何重新设计工作流程和考核标准，以适应AI时代的创意生产。这要求公司投入资金进行AI基础设施建设和员工培训，同时调整激励机制，让员工愿意投入“AI时间” ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia ) ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia )。此外，行业规范和版权法律也需要与时俱进，广告公司必须确保AI生成内容的合法合规，避免侵犯版权或引发伦理争议。Adobe对创意人的调查显示，56%的创作者担心自己的作品被用于训练AI模型，呼吁更强的版权保护 (Adobe’s AI and the Creative Frontier Study Reveals Creators’ Views on the Opportunities and Risks of Generative AI | Adobe Blog)。广告公司在使用AI时也需谨慎，建立透明的AI使用政策（例如标注AI生成内容、征求素材版权授权等），以维护行业健康发展。 (Adobe’s AI and the Creative Frontier Study Reveals Creators’ Views on the Opportunities and Risks of Generative AI | Adobe Blog)总体而言，广告公司如果能成功实现组织转型：拥抱AI提高运营效率，同时重视人类创意价值和权益保护，那么将在新时代继续繁荣。而那些故步自封、既不投入AI也不培养人才的公司，恐怕将被时代浪潮淘汰。

建议： 行业内的各类主体都应找准自己的定位并调整策略。初级人才要主动学习、新增技能；资深人才要开放心态、拥抱新工具；自由创意人要强调自身不可替代的创意价值；广告公司则要自上而下推动转型，加强培训与伦理治理。各群体之间也应加强对话与合作，共同建立“人机共创”的新行业标准，使得AI真正成为提升整个创意产业的动力，而非内耗的焦点。 ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia ) (Adobe’s AI and the Creative Frontier Study Reveals Creators’ Views on the Opportunities and Risks of Generative AI | Adobe Blog)

地区差异：中西方市场的不同进程与策略

AI在广告创意领域的渗透呈现全球化趋势，但不同国家和地区的发展重点和节奏各不相同，尤其是中国与欧美市场之间，出现了一些显著差异：

中国市场：快速拥抱与效率导向
中国的广告和创意行业对AI的接受度极高，呈现出高速应用和本土创新的特点。一项针对各国企业决策者的调查显示，中国有高达83%的受访者已在使用生成式AI技术，这一比例领先全球（美国为65%） (China leads the world in adoption of generative AI, survey shows | Reuters)。面向公众的统计数据也证明了这一点：截至2024年初，56.3%的中国网民使用过生成式AI，而美国这一比例为46.3% (China leads genAI use in select countries with US close behind)。这说明无论企业还是个人，中国都在迅速拥抱AI。背后原因在于：中国互联网生态庞大且竞争激烈，企业对提高营销效率和内容产出的需求极为强烈，而AI正好提供了新的增长点。调查显示，在中国品牌营销人使用AI的用途中，排名第一的是生成内容和创意点子（93.1%） (China leads genAI use in select countries with US close behind)——几乎所有营销人都将AI视为创意灵感和内容生产的利器。这种需求推动了中国本土大量AI工具的出现：从百度文心到阿里通义，再到各类创业公司模型，本土化的生成式AI服务层出不穷，为广告行业提供了丰富的选择。 (China leads the world in adoption of generative AI, survey shows | Reuters)另一方面，中国广告巨头也积极主动地改革业务模式，追求AI带来的规模效益和成本优势。蓝色光标等公司带头停止外包大量人工创意工作，转而采用AI生成 ( BlueFocus CEO: Half of digital marketing work and positions will be replaced by AI | Advertising | Campaign Asia )，在业内引发震动。可以说，中国市场的主基调是“效率至上”——企业更乐于用AI来压缩制作周期、降低人工成本、实现内容的本地化规模生产。例如，AI可以让全国各地的分支机构快速本地化总部创意，大幅提升营销同步性 (GenAI’s Influence on Future Creativity in Marketing | BCG)。政府层面也在大力支持AI产业发展，同时出台管理办法确保内容安全，这种产业扶持+监管沙盒的环境，使得广告业者有条件大胆实验AI的新用法。总体来看，中国广告创意行业的AI进程特点是：速度快、规模大、执行力强。创意人倾向于实用主义地使用AI抢占市场，从业者对转型的紧迫感也更强烈。在这种环境下，中国的广告设计师若能顺势而为，熟练运用AI并保持创意水准，将有大量机会脱颖而出；反之，因循守旧则可能很快被效率更高的同行超越。
欧美市场：谨慎前行与协同创新
在欧美，广告行业对AI的接受态度相对谨慎理性，更强调人与AI的协同以及法律伦理问题的解决。美国市场对新技术的商业化应用不慢，例如有调查显示美国有24%的企业已经全面部署了生成式AI（这一比例甚至略高于中国的19%，可能因为样本标准不同） (Time to place our bets: Europe’s AI opportunity – McKinsey & Company)。许多大型广告传播集团（WPP、Publicis、Omnicom等）都宣布了各自的AI战略：投入巨资与科技公司合作开发专属AI工具、培训员工、建立AI道德准则等 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。然而，与中国直接追求效率不同，欧美公司更加强调创造力和品牌价值不能被牺牲。例如，WPP的创意高管们表示会积极使用AI，但依然坚持创意质量标准不降，凡是不达标的作品依然会被淘汰 (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。又如奢侈品牌集团开云（Kering）的数字官明确指出：奢侈品行业看重品牌调性的体现，AI永远只是辅助，人类的创造力和艺术判断力不可或缺 (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)。这种观念代表了欧美高端市场的普遍看法：AI是工具，不是创意的灵魂。因此在具体应用上，欧美广告人倾向于小步试错，先在非关键环节或内部流程上应用AI，提高效率（如用AI做消费洞察分析、素材管理），在创意产出环节则相对保守，确保人掌控核心创意决策。 (Creativity in the age of AI: From concept to realisation) (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)此外，欧美国家有更完善的知识产权体系和行业工会组织，AI引发的版权和就业问题受到高度关注。2023-2024年间，多起关于AI训练数据版权的官司在欧美出现，创意群体也发出了自己的声音（如美国视觉艺术家集体起诉AI公司未经授权使用作品训练模型等）。Adobe的调查显示，74%的创作者支持政府对AI进行监管，88%支持立法保护创作者不被AI冒名顶替 (Adobe’s AI and the Creative Frontier Study Reveals Creators’ Views on the Opportunities and Risks of Generative AI | Adobe Blog)。这些诉求正在转化为政策：欧盟酝酿中的《AI法案》计划对生成内容标识、训练数据来源等做出强制要求；美国也在探讨版权法律的更新。可以预见，欧美市场将逐步形成AI应用的“红线”：既鼓励创新，但在版权、隐私、歧视等方面设限和规范。这些举措短期内可能放缓AI大规模落地的速度，却有助于行业的长期健康。对于欧美的广告公司和创意从业者来说，当前的主旋律是“协同创新”：寻求人类创意与AI技术的最佳结合点，既利用AI提升效果，又保持品牌故事和情感的真实性。例如，某些代理商用AI生成多版本广告素材，再由创意团队根据对品牌的深刻理解来挑选并微调，从而既实现了内容规模化，又确保了品牌一致性和原创性 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World)。这种做法体现出欧美市场的理性平衡。总而言之，欧美广告创意行业在AI浪潮中表现出稳健且注重价值的特点：他们不会忽视AI带来的效率和数据优势，但也绝不轻易放弃人本身所承载的创意价值观。未来，随着法规逐步明确、成功案例增加，欧美市场的AI应用有望提速，但始终会带着对创意人角色与权益的尊重一路前行。

建议： 中国市场的创意从业者应发挥速度和规模优势，但也需关注内容品质，避免因一味追求数量而削弱创意的独特性；同时紧跟政策要求，做好版权和合规保护。欧美市场的从业者则应在遵守法规和坚持创意原则的前提下，更大胆地试验AI工具，以免错失技术红利。在全球化合作中，中西方团队可以优势互补——中国团队提供高效生产支持，西方团队提供创意把控与品牌管理，共同探索跨文化、跨市场的AI创意最佳实践。对于各国监管者，也需加强对话，制定一些国际通行的AI伦理和标准，促进全球广告创意生态的良性发展。 (China leads genAI use in select countries with US close behind) (Adobe’s AI and the Creative Frontier Study Reveals Creators’ Views on the Opportunities and Risks of Generative AI | Adobe Blog)

结论：共创未来——让AI成为创意的翅膀

面对创意AI的浪潮，广告设计从业者的生存之道在于主动拥抱变革，发挥人机所长。正如奢侈品巨头的高管所言：“AI永远无法替代人类的创造力，但可以成为促进创意过程的工具” (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)。在本报告的分析中，我们看到：

新角色新机遇：Prompt工程师、AI创意总监、内容策展人等新职业正在涌现，为设计师提供了转型方向 (〖AIGC新职业〗AI提示词工程师 – AcaaTEC) (Future of the CCO: how can creative leaders evolve in the age of AI?)。那些愿意学习新技能、适应新角色的从业者，将在就业市场上保持竞争力，甚至获得更高的价值回报。
协作共创的新流程：人机协同设计将成为常态。AI大幅提高了内容生产效率，而人类在把控创意方向、情感共鸣和品质方面仍不可或缺 (Are You Ready for the Era of Co-Creation With AI? | Built In)。通过重新设计工作流程，创意团队可以实现效率与创意品质的双赢。
差异化定位的重要性：当大众化内容变得廉价，创意人只有深入细分市场，提供AI无法轻易复制的价值（如高度定制、深层故事、本土文化），才能立于不败之地 (The Future of Advertising: Why Human Skills Matter in an AI-Driven World) (Creativity in the age of AI: From concept to realisation)。这需要更高的策略视野和洞察力，但也换来更高的回报和成就感。
商业模式与技能的革新：通过创新商业模式（平台、自主、订阅等） (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)，创意者可以更自主地掌控职业生涯，实现多元收益。同时，唯有持续学习AI技能和相关知识 (AI is Full of Opportunities For Creatives! Here Are a Few)、锻炼软实力，才能在快速变化的行业中始终游刃有余。

归根结底，广告创意的核心使命并未改变：通过巧思妙想打动人心、建立品牌价值。这一点AI无法取代，但善用AI者将如虎添翼。可以预见，未来的广告设计从业者将同时具备艺术与科技素养，既能天马行空构想，又能驾驭算法实现。人类创造力将与人工智能比翼齐飞，共同谱写广告业的新篇章。让我们以开放的心态迎接变化，以坚定的信念坚守创意的初心——在AI时代，乘风破浪，拓展更广阔的创意边界。

参考资料：